SMK m. 4/1’e göre; Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajlarının biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşabilir.
Slogan, amaç ve araç tanımlayıcı sözcükler, cümleler, ifadeler olarak tanımlanabilir.
Sloganlar marka olabilecek işaretler arasında açıkça zikredilmemiş olsa da birkaç sözcüğün kombinasyonundan olması itibarıyla marka olarak tescil edilebilirler. Sloganlar da aynı diğer markalar gibi jenerik, mal ve hizmeteleri tasvir edici özellikte olmamalıdırlar.
Ülkemiz uygulamasında Yargıtay’ın Become What Your Are kararıyla sloganların marka olarak tescil edilebileceği kabul edilmiştir. Yargıtay anılan kararında, markanın içereceği işaretler başlığı altında özellikle sözcükler tabirine yer verilerek birden fazla sözcüğün tesciline olanak tanıdığı hususundan hareketle tescilini talep ettiği 3, 9, 14, 25 ve 35. sınıflardaki emtia açısından jenerik ve tasviri özelliği olmayan söz konusu ibarenin tescilinde herhangi bir engel olmadığına hükmetmiştir.
Uluslararası Madrit Sistemi yoluyla tescili yapılan birçok slogan markası vardır:
- “Have it your own way”(Kendi istediğin gibi) Burger King tarafından hamburger, biftek ve balık sandiwiçleri ve ilgili ürünlerde kullanılmak üzere tescil edilmiş.
- “We’re talking serious”(Ciddi konuşuyoruz) Ford’s Food INC tarafından soslarda kullanılmak üzere tescil edilmiş,
- “Style On Skin”(Ciltteki Sitil) Lacoste tarafından baş, ayak giysiileri ve giysilerde kullanılmak üzere tescil edilmiş,
- “Passionate about creativity”(Yaratıcılık tutkusu) LVMH Moet Hennessy Lois Vuitton tarafından giysi ve aksesuarlar için tescil edilmiştir.
Ancak Avrupa uygulamasında Topluluk Marka ve Tasarım Ofisi(OHIM) sloganların tescilinde nispeten katı bir tutum içerisindedir.
OHIM’in emsal kararlarında aşağıdaki slogan markası başvurularını reddetmiştir:
- “Leave on impression”(Bir etki bırak) eğlence hizmetleri için,
- “Play for Your Country”(Ülken için oyna) golf turnuvaları için, “Night of Champion”(Gecenin şampiyonu) eğlence hizmetleri için,
- “Passion for wood”(Ahşap tutkusu) yapı malzemeleri için
OHIM’ın verdiği ret kararlarının temel gerekçesi bu tip ibarelerin potansiyel müşterilerce bir markadan ziyada bir reklâm mesajı şeklinde algılanacakları ve bu nedenle ayırt edicilikleri olmadığı yönündedir.
Sonuç olarak Yargıtay Become What You Are kararına göre; marka olarak kullanılacak işaretin tescilden önce ayırt edicilik vasfını kazanıp kazanmadığı tescil açısından önemli değildir. Ayırt edicilik vasfı tescille da kazanılabilir.
Bu görüş prensip olarak doğru olsa da birçok slogan markasının başlangıçta tasviri özellikte olduğu ancak sonradan kullanım yoluyla ayırt edicilik kazandığı da doğrudur. Bu nedenle OHIM nezdinde birçok slogan markası başvurusu amaç gösterdiği gerekçesiyle reddediliyor.
Uygulamada da birçok firma slogan markası kullanmakla birlikte tasviri özellikteki bu markaların birçoğu ancak kullanım yoluyla ayırt edicilik kazanmıştır. Örnek vermek gerekirse; “Ateş seni çağırıyor”(Burger King), “i’m lovin it”(McDonald’s), “Yaşam Mimarı”(Ağaoğlu İnşaat), “Ben Buna Değerim”(L’Oreal), “Önce Müzik”(Powertürk), “Teknoloji ve Kalitenin Mükemmel Uyumu”(Ford Focus) vs.
Become What You Are dışında Yargıtay’ın slogan markalarını değerlendirdiği başka kararları da vardır:
- Örneğin Yargıtay 11. HD Get Connected of The World kararında(2002/10068 E. 2003/2475 K.); pek çok ülkede tanınan özgün nitelikteki sloganın ayırt edici nitelik taşıdığını kabul etmiştir.
- YİDK ve yerel mahkeme kararına rağmen EVERYONE DESERVES TO DRESS WELL kararında(11. HD 2017/5172 E. 2019/1605 K.) Yargıtay 25. sınıf açısından bir çağrışım yapsa da bu çağrışımın slogandan beklenebilecek bir durum olması karşısında tüketicinin anılan ibareyi işletme ile ilişkilendirebileceğini, belirtmiştir.
https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/195052
https://www.pazarlamasyon.com/en-basarili-5-marka-slogani
