Markanın tescil edildiği şekilde kullanımı iki yönden önem taşımaktadır. Birinci olarak marka tescil edildiğinden farklı şekilde kullanılır ve bir başkasının markasına benzeşme yaratırsa bu durumda marka tecavüzü ve haksız rekabet söz konusu olabilecektir.
İkinci olarak “kullanım ispatı” istenilen bir marka açısından marka olduğu şekilde kullanılmadıysa mevcut kullanım biçiminin markanın ayırt edici özelliğini değiştirmeden kullanım olup olmadığının tartışılması söz konusu olacaktır.
Dolayısıyla marka vekilleri ve marka avukatlarının müvekkillerine markayı olduğu şekliyle kullanmalarını tavsiye etmeleri veya marka ne şekilde kullanılıyorsa o şekilde tescil ettirmelerini tavsiye etmeleri çok önemlidir.
Örneğin İstanbul 3. FSHM kesinleşen 2012/6-2014/168 sayılı kararında “trendyolmilla” ibareli markalarına rağmen davalının “milla” biçiminde kullanımının davacının mila by nova markasına ihlal yarattığına hükmetmiş ve bu karar Yarıtay 11. HD’nin 2014/15722-2015/2926 sayılı karar düzeltme isteminin reddi kararıyla kesinleşmiştir.
