Tarihsel gelişim içinde markanın asli fonksiyonu malın kaynağını gösterme, malın hangi işletme tarafından üretildiğini ya da piyasaya sürüldüğünü gösterme fonksiyonu olmakla birlikte, günümüze değin toplum hayatında ortaya çıkan gelişmeler ve iletişim teknolojik gelişmelere bağlı başkaca fonksiyonları da öne çıkmaya başlamıştır. Bunları dört ana başlık altında toplamak mümkündür.
1. Kaynak Gösterme Fonksiyonu
Markanın asli fonksiyonu “kaynak gösterme” fonksiyonudur. Marka, kullanıldığı mal veya hizmetin kaynağını, hangi kuruluş ya da üretici tarafından üretildiği, piyasaya sürüldüğü, hangi işletmeden geldiğini gösterir. Bir mal veya hizmetin belli bir işletmeyle olan bağlantısına işaret etmektedir. Eğer aynı marka birden çok işletme tarafından kullanılırsa markanın işletmeleri ayırt etme fonksiyonu zayıflar. Amaç, mal ile işletme arasındaki bağlantının kurulmasıdır. Tüketici marka adından hareketle ürünün menşei üreticisi hakkında fikir sahibi olacak ve bu ise ürüne olan güveni ve tercihi etkileyecektir.
2. Ayırt Etme Fonksiyonu
Markanın tanımında da öne çıkan çağdaş fonksiyonu, bir işletmenin mal ve hizmetlerini, başka işletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırt etme fonksiyonudur. Markanın en önemli işlevi, üretilen mal ve hizmetleri diğerlerinden ayırt etmeyi onlardan uzaklaşmayı ve farklılaşmayı sağlamasıdır. Bu amaca uygun olmayan bir işaretin marka olarak kabul edilmesi mümkün değildir. bir mal veya hizmet üzerinde kullanılmak üzere seçilecek olan marka, o mal ve hizmetlerde kullanılmak üzere seçilen diğer markalardan farklı olmalı ve bu mal ve hizmetlerin karakteristik özelliklerini de belirtmemelidir.
3. Reklam, Yatırım ve İletişim Fonksiyonu
Marka sahibinin marka kullanmaktaki tek amacı kaynak göstermek olmayıp, aynı zamanda markasını kullanarak tüketiciyi bilgilendirmeye çalışmaktadır. Tüketici marka aracılığı ile malı veya hizmeti tanır ve satın alma kararını çoğu kez buna göre verir. Bir markayı taşıyan malın iyi bir şekilde tanıtılması, müşteri çevresinin genişlemesi açısından çok önemlidir. Zira bir marka iyi bir şekilde tanıtıldıktan sonra, alıcılar artık söz konusu malı markası için almaya başlarlar. Bu şekilde marka ile müşteri çevresi arasında güçlü bir bağ oluşur. Markanın kendisi reklam etkisi yaratır ve markalı ürünlerin satışını artırır.Belli bir süre sonra müşteri çevresi sırf markayı taşıması dolayısıyla belli bir ürünü almaya başlar. Müşteri refleks olarak markaya yönelmeye başlar. Markalı mal ve hizmetler, reklam aracılığıyla üretildiği yerlerden çok uzak yerlerde bile tanınma ve bilinme imkanına kavuşurlar. Markaların tanıtım ve reklam harcamaları arttıkça o markanın değeri de artmaktadır. Dolayısıyla bu reklam ve yatırım da korumayı hak etmektedir.
Markanın iletişim fonksiyonu, piyasada mal ve hizmet arz edenlerle, talep edenlerin aralarında iletişim kurmalarını sağlamaktadır. Marka sahibi, markasını tanıtmak için yatırım yaptığında, iletişim kurmak ve kaynak göstermek için de kullanmış olmaktadır.
4. Garanti ve Kalite Fonksiyonu
Marka, sadece bir ürünü diğer ürünlerden veya ürünü üreten işletmeyi diğer işletmelerden ayırt etmeye yaramaz ayrıca üzerinde bulunduğu malın kalite sembolü haline gelir ve tüketicinin bu markalı mallardan olan beklentilerini belirler. Bazı markalar, kalite sembolü haline gelmelerinden dolayı tüketicilerin dikkatini çekmektedir. Tüketici, eskiden satın aldığı ve kalitesine güvendiği mal ve hizmetinden memnun kaldığı kuruluşun ya da üreticinin ürününü almayı tercih etmektedir. Zira tüketicinin gözünde o mal veya hizmetin kalitesi, hiçbir zaman belli bir seviyenin altına düşmeyecektir. Ancak hukuk düzeni marka sahibine aynı marka altında üretilen malların hep aynı kalitede olmasını, kalitenin bozulmamasını sağlama yükünü yüklememiştir. Markanın, ürünün belli niteliklerine sahip olduğu ve daima aynı kaliteyi koruyacak şekilde üretildiğini garanti etme fonksiyonu yoktur.
Marka hakkı sahibine, markanın üzerinde bulunduğu malın veya hizmetin kalitesini garanti etme fonksiyonu dolayısıyla bazı yetkiler tanınmıştır. Markalı malların kalitesinin üçüncü şahıslar tarafından kötüleştirilmesi durumunda, marka sahibinin marka hakkının tükenmediği kabul edilmekte ve bu durumda marka sahibi, markalı malların piyasada tedavülünü yasaklayabilmektedir.
Tanınmış Markalarda; Ayırt Edici Karakteri Zedeleme, İtibara Zarar Verme, Haksız Avantaj Sağlama
