Avrupa Birliği Adalet Divanı(ATAD) Mart 2010 tarihinde Google’da anahtar kelime servisinin başlı başına bir marka ihlali olmadığına karar vermiştir. Google’ın anahtar kelime servisi üçüncü kişilerin anahtar kelimeler satın almalarını ve bir kişi anahtar kelimelerle google’da arama yaptığında kelimeleri satın alan kişilerin web sayflarının arama yapılan sayfanın en üstünde, farklı renkli bir çerçeve içinde “reklam” başlığı altında çıkmasını sağlamaktadır.
Divana göre bu kelimeleri alıp arama yapıldığında site çıkacak şekilde organize etmek markasal bir kullanım oluşturmadığından marka sahibi tarafından da karşı çıkılabilecek bir ihlal durumu yoktur. Ancak reklam verenler internet kullanıcısının malların marka sahibinden mi yokse bir başka kişiden mi olduğu hususunda emin olamayacakları bir şekilde tertip edilmişse işte bu durumda marka sahibi markasının anahtar kelime olarak kullanımına karşı çıkabilecek ve uyuşmazlığı reklam verene yöneltebilecektir.
Bu kararla Divan menfaatler dengesini tesis etmek istemiştir. Marka sahibi üçüncü kişilerin kendi markalarıyla yaptıkları reklamları şahet bu reklam kendisi tarafından yapıldığı izlenimini veriyorsa karşı çıkabilecek ancak direk olarak internet servis sağlayıcısı olan Google’ın sorumluluğu doğmayacaktır.
Örnek vermek gerekirse Levi Strauss Levi’s’i anahtar kelime olarak kullanan ancak Levi’s ürünleri satmayan kişi Levi’s markasını Levi’s ürünleri satıyormuş veya Levi’s ile bağlantısı varmış gibi yanlış bir izlenim verecek şekilde kullanıyorsa ancak böyle bir durumda Levi’s’in marka ihlalinden ve Levi’s marka sahibinin bu duruma müdahelesinden söz edilebilecektir.
Ancak bunun aksine eğer Levi’s anahtar kelimesiyle yaptığı reklâmlarını malların Levi’s’ten geldiği yönünde bir izlenim vermeyecek şekilde yapıyorsa bu durumda markanın anahtar kelime olarak kullanılması ihlal oluşturmayacaktır.
Bu karar süphesiz ki müşterilerin yararına olmuştur. Pratikte mesela Toyota “Honda”yı malların Honda’dan geldiği veya Honda ile bağlantılı olduğu izlenimi yaratmayacak şekilde anahtar kelime olarak kullanabilecektir.
