Bir markanın mal veya hizmetinin, başka markaların mal ve hizmetlerinden daha üstün ya da daha iyi olduğunu göstermek amacıyla yapılan reklamlara Karşılaştırmalı Reklam denir. Rakip markanın ürünüyle kendi markasını ürününü karşılaştırarak müşterilere sunulmasıdır.
Karşılaştırmalı reklamlar, Tüketicini Korunması Hakkında Kanun m. 61’de genel bir düzenlemeye tabi tutulmuştur. Bu konu ile ilgili en ayrıntılı düzenleme TKHK m. 61 ve devamındaki hükümlere dayanılarak çıkartılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ile getirilmiştir. Ancak karşılaştırmalı reklamlar yalnızca tüketici hukukunu ve tüketicinin korunmasını değil aynı zamanda haksız rekabeti ve rakipler arasındaki hakların korunmasını da ilgilendirir. ,
Türk Ticaret Kanunu’nun 55. Maddesinin 1. Ve 5. Fıkralarında haksız rekabet hükümlerine yer verilmiştir. Bu maddeler ile karşılaştırmalı reklamlarda hangi durumların haksız rekabete gireceği belirlemiştir.
MADDE 55- (1) Aşağıda sayılan hâller haksız rekabet hâllerinin başlıcalarıdır: a) Dürüstlük kuralına aykırı reklamlar ve satış yöntemleri ile diğer hukuka aykırı davranışlar ve özellikle;
- Başkalarını veya onların mallarını, iş ürünlerini, fiyatlarını, faaliyetlerini veya ticari işlerini yanlış, yanıltıcı veya gereksiz yere incitici açıklamalarla kötülemek
- Kendisini, mallarını, iş ürünlerini, faaliyetlerini, fiyatlarını, gerçeğe aykırı, yanıltıcı, rakibini gereksiz yere kötüleyici veya gereksiz yere onun tanınmışlığından yararlanacak şekilde; başkaları, malları, iş ürünleri veya fiyatlarıyla karşılaştırmak ya da üçüncü kişiyi benzer yollardan öne geçirmek.
Poroy/Yasaman’a göre de karşılaştırmalı reklamların hukuka uygun olabilmesi için, karşılaştırılan mal ve hizmetin eşdeğer veya ikame edilebilir olması, reklamın küçük düşürücü olmaması, başkasının itibarından haksız faydalanıyor olmaması, iltibasa müsait olmaması, tüketiciyi aldatıcı nitelik taşımıyor olması gerekir.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin 8. Maddesinde karşılaştırmalı reklam sınırlamaları belirlenmiştir:
1 – Karşılaştırmalı reklamlar, ancak;
- Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması,
- Haksız rekabete yol açmaması,
- Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı nitelikte olması ve aynı istek ya da ihtiyaca cevap vermesi,
- Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması,
- Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması,
- Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması,
- Rakiplerin fikri ve sınai mülkiyet haklarını, ticaret unvanını, işletme adını, diğer ayırt edici işaretlerini, mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması,
- Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması,
- Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması, koşullarıyla yapılabilir.
2- Karşılaştırmalı reklamlarda, rakiplere ait isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadeler ile ticaret unvanı veya işletme adlarına, bu maddenin birinci fıkrasında belirtilen hükümlere uygun olması koşuluyla yer verilebilir.
